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外资品牌为何悄然领先新风市场

2018-10-20 23:23:56 现代家电2018年15期
秦汉文学研究需要深化的命题秦汉不仅形成了古代中国的国家意识和社会结构,也奠定了中国文学的基本格局。

李玉东

作为进入新风行业多年的从业者,从空调行业转入到新风行业之后,我发现北京的新风市场正在悄然发生着变化。一些投机性品牌经过2017年的这一轮洗牌之后已经黯然退出市场;专业性品牌正在艰难中拓展渠道;家电的综合性品牌基于自己优厚的渠道资源正欲发力新风市场;最早布局市场的合资品牌优势明显,已经悄然领先于市场。

首先,家庭消费新风的客户以高端客户和80后为主,这些人都是追求生活品质的。工程项目以政府工程采购为主。其次,新风的产品和技术上还是缺乏规范。第三,大多数人对新风系统缺乏基本的认知,导致雾霾严重的时候,大家抢购一空,天气好转了,规模严重下滑,企业又转过来炒作室内污染源的危害。其实,新风系统是净化和换气双重功能。是行业自己给市场做了误导。现在想将消费者引回到新风的真实功能上,需要又一轮的投入。

投机性品牌已经提前出局。

2013年以来严重的雾霾,使得华北及周边地区的消费者不得不购买空气净化器。这时候新风系统也进入大家的视野,并且成为别墅、特定单位的标配。一下子爆发出来的巨大市场,必定会吸引各种资金来赚取利润。所以,2014年是新風项目上马数量最多的一年。从产品看,几乎没有太多的技术门槛,几根风管,几层过滤,一个电机带动的扇叶。一些投机性品牌认为既然产品这么简单,那么多的消费者和机关单位需要安装,纷纷进入市场。进入行业之后,一哄而上的需求确实让这些投机性品牌能够生存。但是2017年的市场低迷让本就艰难的投机性品牌因为得不到任何回报只能退出市场。

究其原因,新风系统不是一个简单组装就能销售的产品;消费者没有品牌意识,却注重口碑和使用体验,而投机性品牌既没有行业经验,在系统设计和服务安装等都存在巨大的缺陷;消费者体验不好,市场口碑很快扩散出去。

原本市场好的时候,可以借助营销上的一些噱头,拿费用去参与更多的推广,如联合大专院校组织公关活动,各种展览会。但市场低迷使得投机性品牌紧缩费用,曝光率越来越低,订单就更少,最终只能退出行业的。这些品牌都是在做表面上的文章,都不想去一步一个脚印踏踏实实地做市场。

新风系统属于类家电产品,需要一个长期的过程,才能看到行业格局。投机性品牌很多策略都是打短平快的。请来一个销售总监,半年没有效益,换人;再来一个,3个月没有达到回款指标,换人。这样的事情多了,有的业务人员根本不敢轻易将自己的渠道资源贡献给品牌,担心自己的前途不保。从业务的角度看,衡量一个企业的成功与否,不是看他的研发人员的离职率,而是看业务团队的稳定性。如果大多数业务人员都有5年左右的工龄,这个企业一定是稳步前进的品牌。业务人员走马灯一样,经销商怎么敢跟这样的品牌合作。

所以,对于新风品牌来说,就是事倍功半,难以建立自己的渠道体系。做品牌,做渠道,没有短平快,只有稳扎稳打。

互联网品牌的伪增长与专业品牌的隐形冠军。

目前在北京市场,销售最好的新风不是壁挂机和立式机,而是吊顶机。因此,原来有品牌基础和渠道资源的品牌开始发力。例如在北京市场打拼多年一直主打环保概念的亚都,在建材领域有知名度的森德等品牌,专业品牌的迈迪龙、霍尔等。

而一些依靠互联网渠道作为主渠道的互联网新风品牌之所以遇到困难,出现了伪增长,主要是因为2017年PM2.5的概念被弱化,大家强调的卖点更加倾向于除甲醛,这样互联网营销的力量被弱化,一些以京东等线上平台为主渠道的品牌销售规模出现了明显的下滑。更多的新风品牌是先在传统渠道试试,遇到问题很快转到线上,不再对线下渠道做投入,造成线下渠道的库存问题。

同时,一些专业制造品牌和互联网品牌因为缺乏传统市场的操作经验,在产品的控价、服务流程管理、经销商管理等方面都非常弱,甚至没有这方面的意识,造成渠道商以及价格体系混乱。

当然,一些专业的新风品牌还是在特殊渠道中独自成长,且不受市场炒作的影响。例如,重庆的海润环保公司,专做医院系统的新风。医院是一个专业化非常强的场所,手术室,化验室,病房等对空气的要求非常严格。海润在为全国各地的医疗系统设计新风方案的时候,积累了大量的经验,经验成了他们最大的优势,成了这个渠道的隐形冠军。未来,中国还会出现一些类似于海润这样的专业品牌,比大众产品更加具有专业水准。

另外,学校和幼儿园也是新风系统安装率在持续提升的场所。学校的新风系统,首先不能使用静电技术来杀菌。因为静电在杀菌的过程中产生了臭氧,对儿童健康有较大危害。但中国品牌以前普遍使用了静电杀菌技术。在国家还没有出台相关规定的时候,有些品牌在学校也安装过静电除尘杀菌的新风系统。规定出台后,一些没有使用静电杀菌技术的中小新风品牌反而进入校园工程招标。例如霍尔等,他们的产品线长,无论是立式机还是壁挂炉都有齐全的产品线,通过HEPA网过滤可以适合不同场合。

另外还有一些品牌是专门给地产商做配套的。例如迈迪龙,是专门通过与地产商合作进入新风市场的。

专业品牌想进入家用新风市场,要在渠道上有自己的策略。除了寻找中央空调的二级经销商合作以外,净水、地暖等前置化产品的经销商都可以尝试合作。

家电品牌存在后来者居上的机会。

新风系统看似是一个技术门槛不高的行业,但是后期能坚持下来的品牌并不多。正是因为产品的技术含量低,大家都可以做,最终能在市场中取胜靠的就是模式,流程。而这些正是家电品牌,尤其是海尔、美的等品牌最为擅长的。

但是综合家电品牌现在并没有太努力地去拼抢新风市场,主要是因为他们还没看清市场的趋势,无法做出客观准确的判断,就不能贸然地投入。例如,国家一个精装修房政策,很多品牌的渠道策略就要修改。所以,海尔、美的等综合家电品牌还是在观望新风市场,但他们进入新风市场是早晚的事儿。一旦这些品牌进入新风市场,家电行业内惯用的营销手法就会立刻出现在渠道,快速获得市场占有率。例如,终端标准化,季度压货考核等。尽管这个手法被经销商诟病,但只要是有渠道的品牌商还必须用,才能保证规模的持续增长。某中央空调品牌已经开始向渠道商下达新风提货任务了。出样数量,每月的备货量等,通过这些措施,推进市场。有了稳定规模的产品作为捆绑,经销商必须向厂家的策略投降。

中国很多家庭需要新风系统,吊顶式又是最好的新风产品。但是中国大部分家庭的建筑结构决定了无法安装吊顶式产品。壁挂机和立式机就存在很大的市场空间。那么有的品牌的吊顶式产品为了适应普通住宅的层高,将行业中普遍的安装规格从25公分进行压缩,让产品更薄,噪音更低,体积更小,以后会很有市场。而一些品牌一味地模仿欧美的产品,尤其是参考和模仿欧美的电机、风道设计都是不适合中国市场的。因为欧美的房子以别墅为主,不存在层高限制的问题。

要想做好新风市场,必须从产品到渠道做全面的規划。线上平台、线下零售渠道、专业工程渠道等,都有专供的产品,保证各渠道的利润空间。在此基础上,做好客户服务和渠道商的管理。当这些都能有规划,并稳步推进,不急不躁,而这些家电品牌都有。

提前布局的合资品牌收获前期市场红利。

当国内的新风品牌还在忙于做噱头的时候,合资品牌在新风市场已经悄然攻城掠地,获得了新风市场前期的红利。为什么呢?我们也没看到他们做什么广告啊?主要是因为新风属于前置化产品,与中央空调是同步销售安装的,渠道是重合的。而大金、日立、松下等合资品牌本就是中央空调的领导品牌,占据较大的市场份额。因此,与中央空调一起配套销售新风的难度非常低。另外,大金等品牌的消费者口碑一直非常好,业内美誉度也高。

这么多年来,大金等品牌一直都在做布局渠道,调整结构,培养客户,提升服务品质,都是实实在在的事情。经销商做大金、松下等合资品牌的中央空调虽然有一定的压力,但肯定是赚钱的。这时候品牌商如果给新风系统设计合理的毛利空间,经销商会非常主动地大力度推新风系统。当然,市场竞争激烈之后,品牌还可以直接向渠道商压货。据了解,北京某大金空调的二级客户今年上半年平均每个月都能够拿到50万左右的新风订单,毛利一般在10%左右。松下新风项目是最早在中国投资建厂的合资品牌之一,今年也推出了多款新品。

销售前置化和有竞争力的价格,让一些新风品牌开始寻找适合自己的渠道。例如,一些做合资中央空调的经销商在销售空调的时候,客户很可能就会要想安装价格更实惠的新风系统。这时候类似于迈迪龙、兰舍等品牌就可以进入远大、松下、大金等中央空调的渠道客户,与中央空调捆绑销售。这些品牌的中央空调装机量大,但是搭载的新风系统价格高,国内的新风品牌就有机会了。相反,这些经营合资中央空调的经销商也愿意找二三线新风品牌,获得更高的毛利。

新风市场已经打开了局面,但是距离成熟还有很长的路要走。因此,各路品牌要按照既定的市场现实去客观地做好战略规划,设计出好的模式,不能急躁,避免急功近利带来功亏一篑。

新风市场是一次长跑,不管是一哄而上的品牌,还是有多年制造经验的稳健型企业,能够在市场中获得稳定发展的机会都是靠自己对市场的准确判断获得的。前端坚持产品第一,研发为重,循序渐进做好线上线下渠道的布局,后端做好服务体系的完善,新风系统会成为又一个产品服务并举的大品类。

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